Case Study: scopriamo il marketing mix di Netflix

Tempo di lettura: 9 min

Immagina di tornare indietro di 15 anni, di dover reimmaginnare l’ecosistema dell’intrattenimento senza Netflix, di dover noleggiare dunque qualche DVD al primo Blockbuster sotto casa.

Che sensazione hai provato?

Siamo così abituati alla piattaforma di streaming, che quasi ci siamo dimenticati di cosa c’era prima.

E pensare che tutto ciò che oggi siamo abituati ad acquistare con un abbonamento mensile, è costato solamente 40 dollari. 

1997.

Quella che sarebbe diventata la più grande piattaforma di streaming al mondo, era solo un servizio di noleggio di VHS, DVD e videogiochi tramite posta.

Ricordi cosa accadeva al momento della consegna in ritardo del DVD al Blockbuster? Si pagava una penale.

Ecco, proprio dopo aver consegnato in ritardo Apollo 13, la lampadina dell’ingegnere Reed Hastings si è accesa.

Proprio da qui parte l’avventura Netflix: viene lanciato un servizio di noleggio di dvd per posta.

Non funziona. 

Hastings cambia formula e non si arrende.

Viene lanciato l’abbonamento mensile senza limiti: è un successo conclamato.

Subito dopo, nel 2007 Hastings decide di replicare questo modello anche online, lanciando una piattaforma di streaming video su abbonamento.

25 milioni di abbonati dopo 4 mesi negli USA.

E’ arrivata la svolta.

Netflix comincia a produrre serie tv e film, il resto è storia.

INDICE

Come nasce Netflix

La prima serie di Netflix, House of Cards, fu un successo inaspettato.

Oggi Netlfix produce alcune delle serie più seguite al mondo: Narcos, Tredici, Orange is the new Black. Quali sono i segreti di questa piattaforma per lo sviluppo continuo?

Netflix ha rivoluzionato il mercato attraverso un servizio unico, e lo fa col sorriso.

Se vuoi creare un percorso di crescita infinito per il tuo progetto, segui questi piccoli passi:

  • Rivoluziona il mercato con una USP valida e realmente utile
  • Cerca di realizzare qualcosa di unico, la mucca viola 
  • Fai vedere che ami ciò che fai, gli altri ti seguiranno

In questo caso, l’asso nella manica di Netflix, è stato il Binge Watching: si intende la visione continua di programmi, film, serie tv. Una vera e propria scorpacciata di intrattenimento.

Questo fenomeno è diventato virale nel 2013, quando Netflix ha iniziato a rendere disponibili intere stagioni di serie televisive inedite.

L’aver eliminato l’attesa settimanale degli appuntamenti della propria serie tv, ha permesso a Netflix di guadagnare l’attenzione dei telespettatori per ore.

Netflix ha persino creato una scala di “soglia d’attenzione/fame” dei suoi spettatori dividendo gli show da appena assaporati (meno di due ore al giorno di visione) a divorati (più di due ore al giorno).

Il brand in questo modo è riuscito a catalogare le serie che vanno viste con calma e quelle invece che possono essere terminate con poco tempo.

La P del marketing che conta: il prodotto

Un progetto funzionante non può esistere senza un prodotto di qualità.

La tecnologia Netflix garantisce uno streaming video di qualità in pochi kbps (kilobit per secondo). Netflix usa il codec VP9, uno standard di compressione video open source sviluppato da Google.

Lo streaming, fino a pochi anni fa, era basato sul bitrate ladder: questo sistema inviava il video alla definizione migliore possibile in base alla qualità della connessione. 

Poi Netflix è passata all’approccio per – title encoding, uno streaming dedicato per titolo: i titoli vengono esaminati per determinare la codifica ottimale. In teoria, un cartone animato può richiedere meno bit di un film horror per esempio.

Netflix ha ottimizzato i sistemi di compressione per permettere anche agli utenti che possiedono poca banda di guardare i contenuti senza pause.

Attraverso la machine learning, il server di Netflix  riesce a valutare di volta in volta autonomamente la qualità dei contenuti.

Ai provider, Netflix fornisce in via gratuita gli Open Connect, ossia dei server in grado di ospitare fino a 288 terabyte di contenuti in tutte le qualità possibili.

Cosa è riuscito a fare Netflix in più rispetto agli altri?

E’ riuscito a creare un nuovo schema di abitudini, un nuovo modo di fruire il contenuto, di consumarlo, di diffonderlo e comunicarlo.

La prima cosa da fare ovviamente, è pensare al target: Netflix si è rivolta ai Millennials, a coloro che amano vedere le serie tv tutte d’un fiato, agli impazienti e desiderosi di scoprire.

Il catalogo Netflix è l’arma vincente

Possiamo affermare che il punto di forza più importante per la piattaforma di streaming, è il suo catalogo ricco di film, serie tv e show per tutte le età.

Hai mai sentito parlare di serie tv Netflix pur non avendone mai visto neanche una puntata? Parliamo di Narcos, Stranger Things o Breaking Bad. Oltre alle produzioni originali (le quali hanno fatto sì che prodotti del genere potessero emergere in tutto il mondo), Netflix è riuscito a creare per il proprio pubblico un ecosistema stabile, adattabile a tutti i device e in alta risoluzione. 

Va inoltre detto, che Netflix sa esattamente cosa vuole il suo pubblico. 

Come?

Attraverso un algoritmo assai complesso che regola la piattaforma, riesce a raccogliere ogni giorno migliaia di dati che, dopo esser stati analizzati, restituiscono lo specchio delle preferenze del pubblico, orientando poi le scelte di produzione.

Le produzioni sposano il principio della multiculturalità: il catalogo contiene, oltre alle serie TV prodotte negli USA, moltissime produzioni locali, vedi La casa de papel (Spagna), Black Mirror (Gran Bretagna) o Dark (Germania). Queste serie tv, non sono destinate solamente ai mercati locali, ma vanno a coprire ampie fasce di pubblico in tutto il mondo (Dark è stata vista in 136 paesi).

Think Global, Act Local. ?

La strategia di Pricing

Se dovessimo considerare le famose P del Marketing (Product, Place, Price e Promotion), Netflix va a colpo sicuro anche col price.

Quest’ultimo è sicuramente un altro elemento di forza per la piattaforma di streaming: attualmente si possono sottoscrivere abbonamenti da 7,99€ fino a 15,99€ al mese (importo mensile fisso).

I piani di abbonamento si dividono dunque in 3 categorie:

  • Base
  • Standard 
  • Premium

Così facendo, la piattaforma ha già segmentato il suo pubblico: la variazione di prezzo dipende dal numero di schermi su cui guardi i contenuti Netflix contemporaneamente.

Prezzo low cost, ma con qualche variazione nel corso del tempo: nel mese di giugno dello scorso anno, Netflix ha maggiorato gli abbonamenti standard e premium di 1€.

Questa maggiorazione serviva a produrre contenuti maggiormente qualitativi ed originali: ricordiamoci che Netflix genera fatturato esclusivamente dai propri abbonamenti, non avendo alcun ricavo pubblicitario.

“Netflix ti piacerà! In caso contrario, disdici entro 21 giorni per ricevere un rimborso.”

Così cita l’Hero del sito web di Netflix. 

Cosa ci fa comprendere questo?

La piattaforma di streaming, ricava i propri proventi dagli abbonamenti: quest’ultimi, affinchè gli utenti restino nella piattaforma, devono garantire un’esperienza di qualità data da produzioni in grado di intrattenere il pubblico.

Dunque i ricavi, servono a migliorare il prodotto, il quale a sua volta serve per mantenere attivo il legame con gli utenti.

A Netflix non occorrono utenti inattivi: l’azienda ha bisogno di dati per orientare le scelte di produzione e, se quei dati non possono arrivare dalle tue views, è meglio che sloggi.

Ciò si può capire anche dalla prima frase che compare nel loro sito istituzionale:

“Intrattenimento totale garantito.
O ti rimborsiamo.”

Se non mantengo la promessa (intrattenimento totale garantito), puoi anche andartene (o ti rimborsiamo).

Netflix parla chiaro in questo caso: puoi disdire quando vuoi, senza alcuna penale e senza che tu venga trattenuto a lungo o bombardato da email commerciali.

Solamente i nuovi abbonati possono ricevere il rimborso se hanno disdetto il loro abbonamento entro i 21 giorni.

Tutto perfettamente in linea e coerente con la mission.

La comunicazione social di Netflix

Possiamo dire che Netflix gioca una partita tutta sua anche sui social network: la piattaforma conta circa 70 milioni di fan (parliamo di Netflix Italia) solamente su Facebook, mentre su Instagram, i fan sono circa 5 milioni.

La comunicazione di Netflix ruota attorno alla mission del brand, ossia intrattenere. I post sono puro intrattenimento per i fan che non fanno altro che aspettare incollati allo schermo l’uscita della propria serie tv preferita. 

Il tone of voice è inconfondibile: divertente, coinvolgente e originale. Dalla comunicazione si può subito intuire come il target d’interesse iniziale, ossia i millennials, si sia poi allargato fino a comprendere altre fasce d’età. 

Il community management di Netflix è qualcosa di unico: non vengono mai date risposte banali, anzi ogni interazione con gli utenti, è uno scambio di battute ricco di botta e risposta che lasciano col fiato sospeso i membri della community.

E’ un pò come se Netflix stesso avesse interiorizzato le dinamiche del gioco, ed abbia orientato la sua comunicazione in questo versante.

In Italia Netflix è presenta dal 2015.

I post social della piattaforma non sono mai autocelebrativi: Netflix sa conquistare i propri fan con post divertenti ed unici.

La promozione dei programmi non è mai così diretta: spesso è affidata alle battute (ironiche anch’esse) dettate dai personaggi famosi interni alla serie.

Personaggi che prendono la parola attraverso i post social e che intrattengono poi offline gli utenti stessi.

Netflix va oltre l’ironia e realizza dei contenuti paralleli per creare rumore ed hype attorno alla serie appena uscita o in previsione.

E’ il caso di Narcos e della sua campagna Cokenomics, nata per sensibilizzare sulla piaga del narcotraffico in Colombia: il documentario ha vinto il premio Best Data Visualization agli Shorty Awards.

Altro punto di forza di Netflix, è quello di trattare tutti gli utenti allo stesso modo, VIP compresi.

Le risposte date a personaggi famosi e comuni mortali sono le stesse, la piattaforma fa sentire tutti importanti, nessuno escluso.

Il social listening applicato

Il suo approccio umano è basato sull’ascolto: “And when we aren’t posting, we’re listening“: “Quando non postiamo, vi ascoltiamo”.

Così viene riassunta la presenza social di Netflix.

Il social listening in questo caso è stato in grado di fornire dati indispensabili per la produzione dei Netflix Socks.

Quest’ultimi hanno integrato un sistema di detenzione del sonno. Quando l’utente si addormenta, i Socks registrano attraverso un accelerometro l’assenza di movimento, bloccando quindi la visione dello show.

E’ proprio questo il caso in cui, l’affamato di serie tv, al suo risveglio, potrà riprendere la serie da dove era stata sospesa.

Anticipa qualcosa ai tuoi fan

Per incentivare il rinnovo dell’abbonamento, nella seconda parte del mese, Netflix anticipa le novità del mese successivo.

Stuzzicare l’appetito è ciò che riesce meglio agli account social di Netflix: post come “next month on Netflix” sono mirati al solo obiettivo di generare hype attorno alle prossime uscite.

Ma dopo aver guadagnato l’attenzione dei propri fan, è importante mantenere alto l’interesse: Netflix lo fa programmando alcune “chicche” social per le settimane successive.

Come abbiamo già anticipato prima, il tono di voce è autentico, coinvolgente, genuino, partecipe ed ironico.

Guerrilla, Ambient ed Event Marketing

Quando parliamo di far vivere esperienze coinvolgenti agli utenti, ci riferiamo anche alle numerose attività di Guerrilla Marketing realizzate dall’azienda stessa.

I post virali sui social non bastano: per entrare nelle case e nella mente delle persone, serve qualcosa di unico, che possa essere ricordato e ricondiviso.

Per esempio, per promuovere l’uscita della seconda stagione di Stranger Things, è stato organizzato un binge racing, un evento in cui i fan erano invitati a vedere tutta la prima stagione della serie mentre pedalavano su una bicicletta.

Per la terza stagione è stata addirittura pensata una partnership con Burger King, la quale ha lanciato in alcune città degli USA un panino in edizione limitata dedicato ai fan della serie.

Un’altra iniziativa in quest’ottica, è stata effettuata per il lancio della quarta stagione di Black Mirror. Netflix ha trasformato un noto club di Milano nel Black Future Social Club: per entrare all’interno di questo locale, occorrevano circa 1000 followers su Instagram. 

Quest’azione chiaramente è in linea con lo stile della serie britannica. 

Il Guerrilla Marketing dunque rimane una strategia offline che poi ha riscontro anche dal punto di vista online, poichè queste attività vengono ricondivise e commentate sui social network.

The show must go on

Netflix ci tiene compagnia ogni giorno.

Ci ascolta, ci tiene incollati allo schermo, ci intrattiene con ciò che vogliamo: il colosso dello streaming è riuscito ad entrare nelle nostre case regalandoci il prodotto perfetto, nel momento perfetto.

Lo show andrà sempre avanti in questo caso, e questo show ha bisogno di te per funzionare, del tuo feedback, delle tue opinioni e del tuo passaparola.

Anche noi vogliamo regalarti una serie di risorse che potranno tornarti utili nel corso del tempo: quest’ultime sono semplici approfondimenti dei temi trattati lungo questo articolo.

Ecco a te:

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Alla prossima. ?

 

 

Scritto da

Francesco Vitiello

Sono il Co - Founder & Digital Strategist di Now Social, network di professionisti del Digital a supporto delle PMI italiane.

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