La prima impressione conta: l’effetto priming

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INDICE

L’effetto Priming

“Per correggere una cattiva prima impressione servono almeno 10 buone impressioni”. Quante volte abbiamo sentito dire questa frase, che di scientifico non ha nulla.

Però ha un che di vero. Quello che ci vuole dire, la morale, è giusta: la prima impressione conta ed è difficile da dimenticare.

È molto importante fare una buona prima impressione, perché poi tutto ciò che conseguirà sarà basato su quella e, di solito, questo concetto lo applichiamo solo alle persone o a determinate situazioni: al colloquio di lavoro, alla persona che ci piace, ai futuri suoceri ecc.

Tuttavia, questo condizionamento di eventi successivi sulla base di un qualcosa che è accaduto in precedenza in realtà il nostro cervello lo applica continuamente, senza che nemmeno ce ne accorgiamo.

In psicologia si chiama Effetto Priming ed è un argomento molto caro ai marketer di tutto il mondo.

Definizione ed esempio pratico

In particolare, il priming, che è traducibile dall’inglese come innesco, è “un effetto psicologico per il quale l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi”.

L’influenza dello stimolo può esercitarsi a livello percettivo, semantico o concettuale”, a quanto dice Wikipedia. Facciamo un esempio per capirci meglio:

Se io ti metto davanti queste immagini:

effetto primingeffetto priming

E poi ti chiedo di completare questa parola: A _TO
Sono sicuro che avrai completato lo spazio con “AUTO”, quando magari avresti potuto pensare ad “ALTO” oppure “ARTO”.

Questo è l’effetto priming: l’esposizione del cervello ad un primo input (stimolo prime) che ne influenza un secondo (target).

È, inoltre, una forma di apprendimento implicito, poiché quasi sempre gli individui non sono consci dell’effetto che il primo stimolo suscita su quello seguente.

Accade tutto a livello inconscio, questo perché il cervello è una macchina che cerca in ogni modo di risparmiare energia e trova di volta in volta nuove scorciatoie, le quali possono essere più o meno efficaci.

Tipologie di Priming

Prima di andare a vedere come questo effetto viene utilizzato nel marketing, bisogna sapere quali sono le diverse categorie di eventi che finiscono sotto la definizione di priming.

In primo luogo, il priming si divide tra positivo e negativo:
1. È positivo quando il primo stimolo velocizza l’elaborazione del secondo, rendendo più facile l’associazione;
2. È negativo quando il primo stimolo rallenta o interferisce con l’elaborazione del secondo, aumentando i tempi di risposta.

Se immaginiamo il cervello come una raccolta di pagine Wikipedia (neuroni) dove c’è scritto tutto ciò che sappiamo, lo stimolo prime è assimilabile all’aprire una di queste pagine, la quale contiene all’interno dei link (sinapsi) per altre pagine che trattano di informazioni correlate.

In questo caso, il priming positivo semplifica la ricerca della pagina desiderata, mentre quello negativo è come un ritardo nella connessione.

Si tratta comunque di impulsi elettrici che viaggiano all’interno del nostro cervello a velocità spropositate, quindi, i tempi di reazione variano di centesimi di secondo.

Altre tipologie di priming sono:

1. Percettivo: si basa sulla forma dello stimolo ed è favorito dalla similarità tra lo stimolo iniziale e quello successivo. Inoltre, riguarda la modalità sensoriale con cui viene recepito lo stimolo (visivo, uditivo, olfattivo ecc.), ad esempio la forma di un oggetto che ne ricorda un altro, come quando da piccoli tentavamo di dare una forma alle nuvole.

2. Concettuale: si basa sul significato o concetto di uno stimolo, quindi, per esempio, lo stimolo “letto” avrà effetto di priming su parole come “cuscino” o “riposo”.

3. Semantico: quando il primo e il secondo stimolo appartengono alla stessa categoria semantica. Quindi, nel nostro cervello sono categorizzati come vicini. Per esempio, la parola “cane” avrà effetto sulla parola “lupo”.

4. Associativo: quando il primo stimolo è una parola o oggetto che ha un’alta probabilità di comparire insieme al secondo, anche se semanticamente non sono correlate. Un esempio di questo priming sono parole come “cane” e “gatto” oppure “televisione” e “film”.

5. Ripetuto: quando stimolo prime e target sono uguali. Dagli esperimenti si è visto che quando uno stimolo viene ripetuto si finisce col preferirlo o, comunque, rimane maggiormente impresso nella memoria.

Non a caso acquistiamo spesso prodotti che ci vengono mostrati più e più volte attraverso le pubblicità e i social (il remarketing si basa proprio su questo).

Alcuni esperimenti condotti

Tutte queste tipologie di stimoli alla fine vanno a condizionare le risposte del nostro cervello: può essere un comportamento, uno stato d’animo, un’intenzione o la risposta ad una domanda.

In un esperimento condotto nel 1996 ( Automaticity of social behavior: direct effects of trait construct and stereotype-activation on action ), i ricercatori hanno scoperto che esponendo un gruppo di soggetti a parole considerate rozze o maleducate questi avrebbero interrotto più frequentemente l’intervistatore, rispetto ad un altro gruppo al quale erano state presentate parole collegate al concetto di educazione e cortesia.

Un altro esperimento sempre sulla stessa linea è quello in cui ad alcuni individui sono state fatte leggere parole associate di solito alla vecchiaia come pensione, rughe, dolori muscolari, senza mai menzionare il concetto vero e proprio.

Alla fine, questi soggetti quando lasciavano la stanza dell’esperimento tendevano a camminare più lentamente, rispetto ad altri gruppi a cui erano state fatte leggere parole “neutre”.

Priming e Marketing

Ora che abbiamo chiaro che cos’è l’effetto priming e come si presenta, possiamo scoprire in che modo può essere applicato nel marketing.

Nell’introduzione abbiamo parlato di quanto sia importante la prima impressione in situazioni come colloqui, appuntamenti, ecc. e, soprattutto, che l’immagine che diamo di noi stessi all’inizio di una conoscenza difficilmente può cambiare.

Lo stesso principio vale per le aziende e i loro prodotti: una volta che determinate associazioni vengono elaborate dal nostro cervello in relazione ad un brand o ad un prodotto, servono ingenti risorse e tempo per modificarli.

Quindi, conoscere l’effetto priming della nostra azienda, ossia quali sono le immagini e i pensieri che vengono in mente alle persone quando entrano in contatto con un prodotto, in un negozio fisico o vedono il nostro logo aiuta a comprendere meglio la brand reputation e, in caso vi siano problemi, anche a migliorarla.

Come viene usato il priming dalle aziende?

Abbiamo visto che gli stimoli prime possono presentarsi in differenti modi (visivo, uditivo, olfattivo, concettuale) e questi input vengono recepiti dal cervello, il quale successivamente scatena reazioni fisiologiche come: rilascio di ormoni (dopamina ed endorfine), attivazione dei centri di memoria, rilassamento dei nervi ecc.

Ciò rende l’esperienza di acquisto più semplice e piacevole e porta il consumatore a voler rivivere inconsciamente quell’esperienza più volte.

Un esempio può essere la tranquillità che ci trasmette il bianco candido degli Apple store, l’odore del caffè diffuso nelle caffetterie Starbucks, la musica a tutto volume e gli scaffali super illuminati di Abercrombie & Fitch o ancora il fatto che nei supermercati spesso il primo reparto che incontriamo è quello della frutta e verdura perché ci dà un senso di freschezza.

E’ stato condotto un esperimento per cui a 40 soggetti venivano fatte ascoltare diverse canzoni per osservare quale impatto potesse avere la musica sulle preferenze in una degustazione di vini.

I risultati dell’esperimento hanno visto come a seconda del tipo di stimolo musicale (musica francese o spagnola), i soggetti cambiavano le loro preferenze nella scelta del vino.

Piccoli ma determinanti cambiamenti all’interno dei negozi, al packaging, al sito web per far sì che i clienti abbiano un’esperienza positiva e stabiliscano un legame con il brand, sia a livello conscio sia inconscio.

Lo scopo di questi accorgimenti è far sì che nella mente del consumatore si creino determinate associazioni per cui quando sentiranno di nuovo quel profumo, ascolteranno quel motivetto o vedranno quell’immagine mentre camminano per strada la prima cosa che gli verrà in mente sarà il brand o il prodotto dell’azienda che ha creato quel collegamento.

I miei consigli per il tuo Brand

Quindi cosa puoi fare tu?

Se hai un negozio fisico potresti provare a mettere un certo tipo di musica che sai essere apprezzata dai tuoi clienti, diffondere una fragranza particolare, illuminare in maniera artistica gli scaffali.

Se, invece, ti muovi nell’online potresti trovare un font o un colore che distingua il tuo sito, implementare elementi di gamification, mandare mail personalizzate ai clienti o scrivere testi nei post più emozionali (anziché promozionali).

Tutto ciò migliorerà l’esperienza del cliente e quando sentirà di nuovo quel profumo o vedrà un’immagine su Instagram collegata al tuo brand nella sua mente si genereranno associazioni positive.

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Scritto da

Salvatore De Marco

Sono Salvatore, ho 20 anni e studio economia alla LUISS. Da un paio di anni, oltre agli studi universitari, ho cominciato ad interessarmi di marketing e dell'economia comportamentale.
Adoro studiare e scoprire cose nuove e, in particolare, capire il perché. Questa voglia di novità mi ha portato alla Digital Combat Academy dove, oltre ad aver conosciuto persone fantastiche, ho mosso i primi veri passi nel mondo del digital.

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