Le emozioni influenzano i nostri comportamenti d’acquisto?

Le vecchie tecniche di marketing e comunicazione non attaccano: gli utenti hanno compreso col tempo come evitarne il condizionamento.

I brand devono escogitare nuove metodologie di comunicazione per catturare l’attenzione degli utenti: se necessario, verrà chiamata in causa la cara psiche e le sue leve cognitive, necessarie per far sì che un potenziale cliente si identifichi con il marchio.

Da alcuni anni però, le aziende hanno compreso che l’unico modo per catturare l’attenzione di un consumatore e far sì che questi si innamori del brand, è creare un legame emotivo, una connessione che si basa su valori come la stima, l’affetto, l’amore.

Lo scopo è quello di trasformare i consumatori in ambassador del brand.

INDICE

Direct marketing: come le televendite non attraggono più i consumatori

A partire dagli anni 2000, si è potuto notare come le azioni di marketing diretto risultino meno efficaci. Quest’ultime hanno lo scopo di incentivare l’acquisto di determinati prodotti/servizi.

Negli anni ’90, era sufficiente una réclame ben fatta e pubblicata con continuità sui canali principali per convincere i consumatori ad acquistare un prodotto.

Il consumatore veniva persuaso nell’acquisto di un prodotto: si utilizzavano le famose leve psicologiche indicate da Cialdini, ossia l’esclusività, l’urgency, promo con scarcity.

Questo tipo di comunicazione sta perdendo d’efficiacia: gli utenti riescono a smascherarne i meccanismi in tempo ed in modo accurato. Engagement e condivisione di valori sono le leve su cui premere per portare un utente all’acquisto finale.

I social media hanno cambiato i giochi: video brevi, ingaggianti e sharable in grado di stimolare l’attenzione degli utenti. Una buona campagna pubblicitaria può favorire la loyalty di un consumatore nei confronti di un brand: in questi casi, entra in gioco il word of mouth, ossia il passaparola che una determinata comunicazione può suscitare.

Cosa sta alla base di un advertising ingaggiante? Le emozioni la fanno da
padrone

Com’è possibile allora creare una campagna che sia fortemente ingaggiante?

Una buona immagine grafica, uno spot o delle immagini ben scattate non bastano: oggi occorre ben altro per stimolare un utente. Come può un brand riuscire a conquistare l’attenzione del suo target?

E’ necessario entrare all’interno di meccanismi mentali già saldi: ogni utente ha il suo piccolo paniere di marchi che preferisce.

Scopo di un brand è quello di entrare a far parte della piccola lista mentale che ogni persona ha al momento della scelta d’acquisto.

E’ necessario colpire il cuore delle persone, stimolandone le emozioni più inconsce.

Quest’ultime costituiranno quel vettore attraverso cui sarà possibile per un brand entrare nel cuore di un potenziale consumatore, creando un legame affettivo profondo necessario per la scelta finale.

Come le emozioni possono influenzare il comportamento dei consumatori

E’ possibile affermare che le emozioni sono un importante vettore per un brand.

Esse permettono di entrare in contatto con gli utenti target, conquistandoli e creando un legame che va oltre l’acquisto.

Le emozioni probabilmente sono la leva più efficace per un’azione di persuasione: sono proprio queste che riescono a trasformare un semplice cliente in ambassador del brand.

Tuttavia, non possiamo parlare di semplice persuasione, ma di qualcosa di diverso, di positivo: le connessioni emotive stabiliscono un contatto valoriale fra marca ed utente.

Alcune teorie e ricerche sulle connessioni emotive

Secondo la Advertising Research Foundation, la “simpatia” costituisce un vettore importante ai fini dell’acquisto finale di un prodotto/servizio.

Diversi studi hanno dimostrato, inoltre, come le emozioni positive provate verso una marca hanno un’influenza importante sulla fedeltà dei consumatori.

Gli studiosi Scott Magids, Alan Zorfas, e Daniel Leemon hanno reso evidente che i “motivatori emotivi” permettono di attrarre nuovi consumatori e di fidelizzarli.

Spesso risulta complesso identificare questi “motivatori emotivi” ed analizzarli: i consumatori stessi potrebbero non essere consapevoli di questi meccanismi talvolta inconsci.

Quest’ultimi non sono uniformi e costanti, ma variano in funzione del settore merceologico considerato, del brand, dei touchpoint e della posizione di un consumatore lungo il suo percorso decisionale.

Infine, possiamo affermare che il “piacere” stimolato dalla visualizzazione di un contenuto, ne stabisce anche il suo relativo tempo di visualizzazione.

Emotional Food Marketing: cibo, emozioni e marketing

I brand devono creare strategie di marketing più complesse, che mirano alla conoscenza di bisogni e desideri degli utenti. L’emotività é solo una delle caratteristiche su cui puntare.

Quando si parla di food, i professionisti del marketing devono agire in maniera delicata, poiché il rapporto che un individuo instaura con il cibo è qualcosa di profondo, di personale.

Per costruire un rapporto saldo, è molto importante riuscire ad individuare quei “motivatori emotivi” che riescono a creare engagement;

I motivatori individuati sono:

1. Piacere personale: il cibo è legato alla soddisfazione di un piacere immediato;
2. Appartenenza: il cibo permette di condividere la propria identità culturale e le proprie tradizioni;
3. Salute: il cibo è anche un’esperienza salutare e non soltanto mero piacere;
4. Identità: il cibo permette di definire l’identità di un individuo;
5. Avventura: provare dei sapori del tutto nuovi può costituire un avventura;
6. Comfort: il cibo permette di provare un senso di benessere, soprattutto nei momenti
negativi della giornata;
7. Rilevanza: il cibo è diventato glamour a suo modo, risultando uno dei contenuti più
pubblicati sui social e con un riscontro notevole;
8. Vitalità: è possibile, attraverso il cibo, ottimizzare le funzioni fisiche e mentali di un
individuo.

Tali emozioni devono costituire il punto di partenza da cui creare una strategia di marketing e di comunicazione emozionale, suscitando forti sentimenti nei confronti degli utenti.

Cosa deve tenere in considerazione un piano di food marketing

Un piano di food marketing efficace ed emozionale deve tenere in considerazione l’ispirazione, il racconto, il territorio, l’amore e i colori.  Queste risultano leve fondamentali per una strategia di comunicazione vincente:

● L’ispirazione evidenzia come il cibo riesca a spingere le persone a vivere un’esperienza unica, facendole uscire dalla routine quotidiana, assaporando momenti unici e speciali;

● Il racconto è uno strumento molto efficace, soprattutto in ambito food, in quanto permette di instaurare un dialogo emotivo con i potenziali consumer. Quest’ultimi non vogliono recepire soltanto informazioni di natura commerciale, bensì vogliono sentire una storia, gustare i valori, vivere emozioni;

● Il territorio è un elemento che viene evidenziato durante la narrazione di un prodotto food, specialmente quando si parla di prodotti local;

● L’amore, che costituisce spesso l’essenza stessa del cibo;

● I colori, poiché ricordiamo meglio ciò che vediamo rispetto a ciò che sentiamo. Dunque anche questi sono un elemento fondamentale ai fini dell’attenzione di un utente.

Emotional Food Storytelling: Birra Messina Cristalli di Sale e la Sicilia

Un caso concreto per mostrare come le emozioni influenzano e veicolano le scelte dei consumatori nell’acquisto di un certo prodotto, è quello di Birra Messina Cristalli di Sale.

emozioni

Il brand Birra Messina fa parte del gruppo Heineken, che lo ha acquisito intorno agli anni 80 ed ha spostato progressivamente la produzione in Puglia, lasciando soltanto alcuni impianti a Messina, dove avviene l’imbottigliamento.

Il brand era stato riacquistato dai proprietari originari, i quali fallirono dopo poco tempo.

Un gruppo di lavoratori del birrificio si rifiutò di abbandonare il progetto e investì il proprio Tfr per creare la cooperativa Birra Messina.

Nel gennaio 2019, il gruppo Heineken ricontattò la cooperativa al fine di creare un nuovo prodotto birrario, secondo una ricetta particolare che richiamava la Sicilia negli ingredienti e nelle tradizioni: Birra Messina Cristalli di Sale, contenente il sale delle Saline di Trapani.

Lo stesso logo e le stesse comunicazioni, contengono quello stile barocco tipico della Sicilia.

Lo spot realizzato per far conoscere Birra Messina Cristalli di sale esprime la Sicilia barocca, la sua cultura artistica e linguistica. Viene utilizzato il dialetto, fondamentale per rafforzare l’identità di marca.

Cosa viene presentato…

Viene presentato un prodotto che identifica una terra, una cultura, tradizioni radicate. Chi guarda questo spot, non può non provare emozioni positive: emergono i ricordi di una vacanza estiva nell’isola, le sue acque azzurre, i panorami al calar del sole, il sale presente nell’aria, i suoi monumenti, la sua eterna bellezza.

Le emozioni e le forti tradizioni inducono all’acquisto di Birra Messina Cristalli di sale. Chi acquista questo prodotto si identifica con una terra e coi suoi valori.

Per i siciliani distanti dalla loro terra natia, Birra Messina ricorda loro la proria casa.

 

Conclusioni

Le connessioni emotive che si instaurano tra brand e consumatori, ormai risultano fondamentali al fine di creare una strategia di branding di successo.

Le emozioni costituiscono dunque un importante vettore per stabilire un legame durevole nel tempo.

I consumatori fidelizzati possono divenire ambassador del brand e stimolare un proficuo passaparola al fine di attrarre nuovi utenti. L’emotional food storytelling è sicuramente una chiave vincente per creare connessioni di valore.

Per approfondimenti:

  1. The New Science of Customer Emotions, Scott Magids, Alan Zorfas, Daniel Leemon, HBR
  2. Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach, Fleur J.M. Laros*, Jan-Benedict, E.M. Steenkamp
  3. Origini della cooperativa Birra Messina
  4. La storia dei dipendenti che salvano la Cooperativa

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Scritto da

Leoluca Liggio

Sono Leoluca Liggio e sono uno studente della laurea magistrale in Marketing presso l'Università Carlo Cattaneo (LIUC).

La scintilla per il marketing si è accesa durante la triennale in Economia aziendale e la stessa mi ha portato a scegliere di proseguire gli studi in tale settore.

La mia passione è il digital marketing, tuttavia vorrei anche approfondire discipline come il neuromarketing, branding ed altri rami fondamentali della materia.

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