Hai mai sentito parlare di Framing Effect?

INDICE

 

Cos’è il Framing Effect

Immagina di andare a fare spesa al supermercato: hai deciso che questa sera cucinerai dei gustosi hamburger.

Cominci a ispezionare le varie etichette e su una leggi “80% carne magra” mentre su un’altra “20% di grassi”. Non ti va giù che il tuo hamburger contenga il 20% di grassi, sono troppi e potrebbero alzare il tuo livello di colesterolo.

Quindi, opti per quello con una percentuale più alta di assenza di grassi.

Questo è un chiaro esempio di “Framing Effect” o Effetto Cornice: prendiamo le decisioni tra diverse opzioni dal modo (cornice) in cui ci vengono presentate e non per la sostanza dell’informazione in sé.

Perché accade? / La Teoria del prospetto

Grazie agli studi degli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky siamo arrivati a capire che una perdita è percepita come più significativa o ha per noi maggior peso di un guadagno con lo stesso valore; e quindi siamo più inclini a evitarla.

Si preferisce un guadagno certo ad uno probabile e una perdita probabile ad una sicura.

Il modo in cui qualcosa viene incorniciato può influenzare la nostra certezza che un determinato evento porterà guadagni o perdite.

Questo è il motivo per cui troviamo più attraente quando vengono messe in risalto le caratteristiche positive di un’opzione piuttosto che quelle negative.

Per quanto riguarda l’esempio degli hamburger, il fatto che questo non contenga grassi è una caratteristica positiva, mentre evidenziare il fatto che li contenga, anche se solo pochi, può essere percepito come negativo.

Queste affermazioni vanno sotto il nome di “Prospect Theory” o “Teoria del prospetto”, la quale è stata dimostrata più volte da numerosi esperimenti condotti nel corso degli anni ed è alla base degli sviluppi della più recente teoria comportamentale.

Framing Effect

Esperimenti

Nel 1981, Kahneman e Tversky hanno studiato come diversi modi per formulare le stesse informazioni influenzassero le decisioni rispetto ad un’ipotetica situazione di vita o di morte.

Ai partecipanti allo studio è stato chiesto di scegliere tra due opzioni di trattamento per 600 persone affette da una malattia asiatica mortale.

La prima opzione (Opzione A) avrebbe probabilmente provocato la morte di 400 persone. La seconda opzione (Opzione B) aveva 2/3 di possibilità che tutti morissero e 1/3 di possibilità, invece, che nessuno morisse.

Queste due opzioni sono state presentate dagli sperimentatori sia con un inquadramento negativo (che evidenzia quante persone sarebbero morte) sia un inquadramento positivo (che evidenzia quante persone si sarebbero salvate), ed è possibile riassumerle così:

  • Opzione A1: 400 persone muoiono
  • Opzione B1: 1/3 nessuno muore, 2/3 tutti muoiono

 

  • Opzione A2: 200 persone si salvano
  • Opzione B2: 1/3 tutti si salvano, 2/3 nessuno si salva

Dei partecipanti allo studio, il 72% ha scelto la prima opzione per il trattamento quando è stata definita positivamente (A2), cioè come salvare 200 vite, mentre solo il 22% ha scelto la stessa opzione quando è stata inquadrata negativamente (A1), poiché ha provocato la morte di 400 persone.

Una grande differenza se si pensa che il risultato finale è equivalente.

I risultati dell’esperimento hanno dimostrato che le scelte che le persone fanno quando vengono offerte opzioni sono influenzate non solo dalla sostanza delle informazioni, quindi le conseguenze delle scelte, ma anche dalla loro struttura, ossia da come vengono presentate.

Altre evidenze dell’Effetto Cornice

Un altro esperimento è stato svolto durante la preparazione di una conferenza per studiare in che modo la decisione dei partecipanti di pagare per la stessa sarebbe stata influenzata da come le informazioni di pagamento gli venivano presentate. 

I partecipanti sono stati divisi in due gruppi distinti: al primo gruppo sono state presentate le informazioni relative alla differenza di prezzo tra pagamento anticipato e pagamento posticipato in una cornice positiva, come sconto; al secondo gruppo sono state date le medesime informazioni in una cornice negativa, come una penalità sul ritardo.

Il risultato è stato: molte più persone hanno pagato in anticipo per paura dell’aumento di prezzo (a causa del ritardo nel pagamento) rispetto a quando l’opzione veniva presentata come sconto.

Lo sconto viene visto come un guadagno, mentre il prezzo maggiorato è percepito come una perdita. Ciò dimostra che avvertiamo le perdite in maniera negativa e ci causano un danno maggiore di quanto, invece, ci farebbe sentire meglio un guadagno.

Altri esempi sono:

  • Il 93% dei dottorandi si è iscritto in anticipo quando è stata enfatizzata una penale per l’iscrizione tardiva, mentre solo il 67% lo ha fatto quando questa è stata presentata come uno sconto per l’iscrizione anticipata;
  • È stato affermato che la custodia cautelare può aumentare la disponibilità di un imputato ad accettare un patteggiamento, dal momento che la reclusione, piuttosto che la libertà, sarà la sua linea di base e l’ammissione di colpevolezza sarà vista come un evento che causerà il suo rilascio anticipato piuttosto che come un evento che lo metterà in prigione;
  • Comportamenti politici che vanno contro il bene pubblico o la maggior parte dei cittadini, diventano invece popolari perché si enfatizzano solo le conseguenze positive. Viceversa, politiche corrette possono essere osteggiate dalla popolazione se inquadrate in una cornice negativa. Ad esempio, più persone sosterranno una politica economica se si enfatizza il tasso di occupazione rispetto a quando si evidenziano i tassi di disoccupazione associati.

Il Framing Effect e le differenze di età

Si è notato poi che il Framing Effect ha una magnitudo maggiore sugli adulti e sugli anziani, mentre, invece, ha scarso effetto durante l’infanzia e l’adolescenza.

Questo perché quando si è bambini i ragionamenti sono di tipo quantitativo e quindi si guarda più alla sostanza delle informazioni.

Gli adolescenti propendono, invece, per le scelte rischiose in ogni caso, data la loro eccessiva fiducia in sé stessi e la poca esperienza del mondo.

Gli adulti e gli anziani sono maggiormente influenzati da come le diverse opzioni gli vengono presentate perché all’invecchiamento è associato il declino delle facoltà cognitive, la predilezione per le informazioni più recenti e che si hanno a disposizione al momento della scelta.

Gli adulti sono assai restii a subire perdite e quindi preferiscono le opzioni presentate con caratteristiche positive che riducono o proteggono da possibili eventi negativi.

La ricerca ha dimostrato come il processo decisionale degli anziani su questioni mediche sia modellato più dal modo in cui i medici inquadrano le opzioni disponibili che dalla differenza effettiva tra tali opzioni.

Infatti, quando un trattamento era presentato positivamente, evidenziando il tasso di successo o le conseguenze positive, veniva scelto più frequentemente rispetto al caso in cui venivano sottolineate le caratteristiche negative.

Anche gli anziani ricordano meglio e sono più influenzabili dalle informazioni recenti (Bias della disponibilità), che sono ancora vivide e disponibili nelle loro menti, e da quelle presentate con una connotazione emotiva, specialmente se positiva.

Come riconoscere le cornici

Tutto ciò che riguarda l’effetto cornice accade perché il nostro cervello cerca scorciatoie per risparmiare energia e ciò porta a decisioni subottimali, spesso efficaci ma inefficienti e che potrebbero essere sicuramente migliorate.

Nel tempo si sono studiati dei rimedi per non farsi ingannare da questo effetto e analizzare le informazioni per quello che sono:

  1. Analizza i dati grezzi e le informazioni basilari che ti vengono comunicate (specialmente nelle pubblicità) tentando di astrarle dal contesto;
  2. Quando ti viene presentata un’opzione con un’accezione positiva piuttosto che negativa, prova a riformulare la frase prima di decidere: “uccide il 95% dei batteri” può diventare “il 5% dei batteri sopravvivono”;
  3. Prima di prendere una scelta tenta di raccogliere quante più informazioni possibili da diversi punti di vista, non solo favorevoli o contrari, e, soprattutto, da fonti affidabili;
  4. Se ti viene presentata un’opzione evidenziando solo gli aspetti positivi, chiedi quali siano i possibili risvolti negativi e viceversa.

Questi sono alcuni dei consigli che la scienza ha trovato per disinnescare i possibili effetti negativi delle Cornici, ovviamente poi sta a te valutare e prendere le decisioni di volta in volta.

Come puoi utilizzare il Framing Effect

Fino ad ora abbiamo visto come il Framing Effect influisce sulle nostre scelte. Ma se potessi essere tu quello che, invece, ne trae (eticamente) vantaggio?

Ricapitolando, abbiamo capito che il modo o la struttura con cui presentiamo le informazioni può influenzare l’interpretazione delle stesse, a seconda che mettiamo in risalto le caratteristiche positive o negative.

Tenendo sempre a mente la trasparenza e la veridicità delle informazioni comunicate, se volessi usare questo effetto per invogliare più clienti a comprare il tuo prodotto o usufruire del tuo servizio potresti:

  • Spiegare il prodotto ponendo enfasi sulle caratteristiche positive/guadagni;
  • Raccontare i possibili risvolti negativi del mancato acquisto incorniciandoli con una situazione spiacevole in cui è probabile che il tuo cliente si sia trovato/ si troverà;
  • Piuttosto che offrire uno sconto per il pagamento anticipato, utilizza una penale per il pagamento in ritardo, che abbiamo visto funzionare meglio;
  • Se vuoi fare offerte aggiungi un tempo molto limitato e metti in evidenza la data di scadenza. In questo caso il mancato guadagno verrà percepito come una perdita;
  • Risaltare l’attributo o la caratteristica che più sta a cuore al consumatore, come nell’esempio della carne 80% carne magra.

Approfondiamo insieme…

Ricorda sempre che più si va avanti con l’età e più le persone sono avverse al rischio e alle perdite, quindi, un framing negativo potrebbe essere l’ideale.

Al contrario, i più giovani pongono più attenzione sui possibili guadagni o aspetti positivi.

Infine, se il tuo target sono gli anziani, tieni a mente che in tarda età si ricordano meglio le informazioni più recenti e disponibili, soprattutto se connotate positivamente o a cui si è legati emozionalmente.

Conclusioni

Concludo con un esempio pratico per rendere il concetto di più semplice assimilazione.

Fai finta di aver sviluppato un’app per la gestione del Project e del Time management: dai test che hai fatto con il tuo team è risultato che in media le persone impiegano il 20% in meno per svolgere i propri task.

Se fosse rivolta ai più giovani magari potresti fare una pubblicità con la scritta “Vuoi essere il 20% più efficace nel tuo lavoro?”.

Al contrario, se fosse rivolta a un pubblico più adulto potresti cambiare la scritta con “Vuoi risparmiare il 20% del tempo che impieghi a lavoro?”.

La prima frase pone enfasi sui guadagni (20% di efficacia in più), la seconda fa leva sul concetto di risparmio e di riduzione della perdita (di tempo).

Alcune fonti

Wikipedia – Framing Effect

Simply Psychology – Framing Effect

The Decision Lab – Framing Effect

NorthWestern.edu – Framing Effect

Scritto da

Salvatore De Marco

Sono Salvatore, ho 20 anni e studio economia alla LUISS. Da un paio di anni, oltre agli studi universitari, ho cominciato ad interessarmi di marketing e dell'economia comportamentale.
Adoro studiare e scoprire cose nuove e, in particolare, capire il perché. Questa voglia di novità mi ha portato alla Digital Combat Academy dove, oltre ad aver conosciuto persone fantastiche, ho mosso i primi veri passi nel mondo del digital.

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