I 6 principi di persuasione di Robert Cialdini Parte 1

INDICE

 

Chi è Robert Cialdini

Robert Cialdini, classe 1945, è uno psicologo statunitense attualmente impiegato alla cattedra di Marketing della Arizona State University.

Cialdini è noto in tutto il mondo per i suoi studi sulla psicologia sociale della persuasione, in particolare per il libro “Le armi della persuasione” (1984).

Nel suo best-seller racconta attraverso fatti di vita quotidiana e universitaria, esperimenti ed esempi realistici di come i principi di persuasione si possano utilizzare nelle relazioni interpersonali per ottenere dall’altra persona la risposta/ il comportamento desiderato.

Certamente, non si tratta di un libro di manipolazione mentale o che permette di far fare agli altri tutto ciò che vogliamo, tuttavia, dopo 37 anni dalla sua pubblicazione, l’effettività e l’efficacia dei principi di persuasione è rimasta indiscussa.

Anzi, al giorno d’oggi, nell’era del marketing digitale c’è stata una riscoperta degli studi di Cialdini. Diversi marketer in tutto il mondo si sono impegnati ad applicarli in maniera sempre più originale ed efficace nelle loro campagne di advertising, all’interno di siti web, nelle landing page, negli E-commerce, ma anche all’interno degli store e dei negozi fisici.

I principi di persuasione elencati nel libro sono 6:

  1. Reciprocità
  2. Impegno e coerenza
  3. Scarsità
  4. Autorità
  5. Simpatia
  6. Riprova sociale

Tuttavia, in questo articolo affronterò soltanto i primi tre principi di persuasione (i restanti li vedremo nel prossimo).

principi di persuasione

Il principio di reciprocità

Avete presente quando per il vostro compleanno un amico che vi conosce molto bene vi fa quel regalo fantastico di cui avevate proprio bisogno?

Piacevolmente sorpresi, lo ringrazierete per ciò che ha fatto, quindi, metterete tutte le vostre energie per trovare un regalo altrettanto bello in modo da poter contraccambiare il gesto e far sentire il vostro amico allo stesso modo in cui vi siete sentiti voi.

Questo è il concetto che sta alla base del principio di reciprocità: in genere le persone tendono a contraccambiare i favori, che siano veri o presunti tali.

Se qualcuno ci fa una cortesia, ci offre qualcosa o si comporta in maniera gentile nei nostri confronti, sentiremo come un obbligo interiore che ci impone di ricambiare quanto ricevuto.

Non importa, infatti, che magari il vostro amico abbia scelto per caso il regalo che tanto vi serviva, dentro di voi sarà nato un debito che in qualche modo cercherete di estinguere.

Cosa pensa lo psicologo statunitense

Secondo lo psicologo statunitense questo principio farebbe nascere dei veri e propri “debiti che nessuno ha sollecitato”, derivanti da favori non richiesti o da gentilezze inaspettate.

La reciprocità di cui parla Cialdini deriva dal senso di equità che è  insito in ognuno di noi. Nel 1993 Matthew Rabin incorporò l’equità nella microeconomia, supportando la tesi per cui il comportamento umano non è diretto solo verso il profitto personale, ma tiene conto anche delle condizioni degli altri individui.

Attraverso alcuni esperimenti Rabin notò che gli esseri umani hanno “Intention-based preferences”, ossia che il nostro comportamento è spesso il risultato di come percepiamo i comportamenti altrui:

  • Se pensiamo che qualcuno sia stato gentile con noi, tenderemo ad essere generosi a nostra volta;
  • Se pensiamo che una persona ci abbia fatto del male, tenderemo a comportarci alla stessa maniera.

Quindi, se consideriamo i contributi di Rabin, il principio di reciprocità di Cialdini non ha valore soltanto in senso positivo. Ricambiamo i favori a noi concessi, ma anche in senso negativo, portandoci a cercare vendetta per ripristinare il torto subito.

Il principio di impegno e coerenza

Sin da quando siamo piccoli sentiamo dai nostri genitori e dalle persone intorno a noi questo genere di frasi:

  • “Se cominci qualcosa, devi finirla”
  • “Una promessa è una promessa”
  • “Se prendi un impegno, devi portarlo a termine”

La morale di queste (e di tante altre) affermazioni è che la società da grande importanza alla coerenza, e noi non facciamo eccezione.

Che sia con idee o posizioni precedentemente espresse, comportamenti o scelte prese, la volontà di essere, o almeno di sembrare coerenti, rappresenta una forte leva di influenza sociale. Siamo naturalmente attratti da persone coerenti e vogliamo esserlo a nostra volta.

La coerenza e il portare a termine gli impegni presi, vengono associati ad una serie di ideali positivi che migliorano la nostra immagine sociale come: l’integrità, la fiducia, l’onestà, la determinazione ecc.

Non a caso, una delle leve più utilizzate in politica per minare il consenso degli avversari, è quella di evidenziare le promesse elettorali non rispettate.

Il principio di scarsità

Il principio di scarsità enunciato da Cialdini non è nulla di così originale, ma difficilmente era stato collegato con la persuasione.

In economia, infatti, è assodato che più un bene sia scarso, più il suo valore cresca: oro, diamanti, capi di moda unici, modelli di macchine con pochi pezzi in tutto il mondo…

Tuttavia, la scarsità di Cialdini non è quella oggettiva delle pietre preziose, bensì quella percepita.

Questa leva viene spesso utilizzata nei supermercati o negli e-commerce per creare un senso di urgenza e di pericolo nell’acquirente, il quale se non si affretta a comprare perderà l’occasione.

Sappiamo bene come gli esseri umani siano estremamente avversi alle perdite.

In questo campo, primeggia fra tutti Amazon: il portale utilizza alcune leve di marketing molto efficaci, fra cui mostrare il numero di articoli disponibili rimasti o creare offerte lampo della durata di poche ore, per mettere in allerta i consumatori e stimolarli all’acquisto.

Come puoi utilizzare i 3 principi discussi?

Adesso arriviamo alla parte più saliente dell’articolo, ossia come utilizzare i principi di persuasione elencati per persuadere i potenziali consumatori all’acquisto.

1) Reciprocità

Secondo il principio di reciprocità, se facciamo un favore o offriamo qualcosa a qualcuno, quest’ultimo si sentirà in debito nei nostri confronti e più probabilmente ricambierà il favore nei nostri confronti.

Quindi, prima di chiedere qualcosa (mail per la newsletter, lasciare una recensione o concludere un acquisto) dovremmo essere noi i primi a dare, senza chiedere nulla in cambio.

Tra le varie leve troviamo:

  • Codici sconto
  • Buoni o campioni omaggio
  • Webinar gratuiti
  • Prima consulenza gratuita
  • Test o periodo di prova gratis
  • Consigli e best practices

Tutte queste iniziative a favore del cliente e che non richiedono nessun esborso monetario da parte sua, verranno percepite come debiti e, quindi, cercherà di ripagarli.

2) Impegno e coerenza

Il principio di impegno e coerenza va di pari passo con quello della reciprocità. Se, ad esempio, viene offerto al cliente un periodo di prova gratuito, sarà molto più propenso in seguito ad acquistare il nostro prodotto per rimanere coerente con la scelta fatta in precedenza.

Le strategie di Up-selling e Cross-selling di varie aziende sono un esempio perfetto di applicazione di questo principio, perché rimangono coerenti con il brand:

  • Apple usa l’interdipendenza dei vari devices per far sì che i consumatori dopo aver acquistato un IPhone, successivamente comprino le Airpods, un Ipad, l’Applewatch, piuttosto che gli stessi prodotti ma di altre marche;
  • Una volta iscritto ad Amazon Prime, sarai più propenso a guardare Prime Video, ascoltare Prime Music e magari sottoscriverti ad Audible.

Anche offline ci sono realtà che offrono esempi molto efficaci: gli abbonamenti annuali in palestra, le tessere fedeltà o tessere punti, le versioni premium o full optional di alcuni servizi, il programma 1000 miglia della vecchia Alitalia.

3) Scarsità

Per quanto riguarda il principio di scarsità, abbiamo già citato le ottime strategie di Amazon che mette in primo piano il numero di articoli rimasti disponibili e gli sconti a tempo limitato.

Ma potremmo citare anche Poltrone Sofà che, come tutti sappiamo, ha fatto delle collezioni a tempo limitato il suo marchio di fabbrica.

Un ultimo appunto sulla leva della scarsità: deve essere coerente. Se offriamo uno sconto a tempo determinato, alla fine del periodo stabilito deve terminare. Lo stesso vale per i posti disponibili o il numero di articoli rimanenti in magazzino.

Questo perché il principio di coerenza vale anche nei confronti di chi vende il prodotto e servizio.

Una volta compreso che le promozioni durano più a lungo e che il magazzino è pieno, le persone non crederanno più a queste leve, poiché non ci sarà nessuna urgenza o disponibilità limitata.

Scritto da

Salvatore De Marco

Sono Salvatore, ho 20 anni e studio economia alla LUISS. Da un paio di anni, oltre agli studi universitari, ho cominciato ad interessarmi di marketing e dell'economia comportamentale.
Adoro studiare e scoprire cose nuove e, in particolare, capire il perché. Questa voglia di novità mi ha portato alla Digital Combat Academy dove, oltre ad aver conosciuto persone fantastiche, ho mosso i primi veri passi nel mondo del digital.

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